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內容付費,怎么入局?分答、得到、知乎live、一直播模式分析

2017-03-27 5052

2017,由互聯網催生的熱門話題,除了線下已改變很多人日常出行的共享單車,其次就是各大佬都在關注和討論的內容付費了。

內容付費是另一個新的創業風口嗎,怎么入局?這應該是很多人關心的,因為自淘寶開啟電商時代、新浪微博開啟自媒體時代之后,我們都明白了抓住風口、搶占紅利期的重要性。

本文小編將和往常一樣,結合分答、得到、知乎live、豆瓣時間、一直播等已有的案例和商業模式,談談自己關于內容付費的一些體驗和體會。

由于很多業內大咖對于內容付費未來的走向,都表示很難判斷,此文的觀點也一定漏洞百出,大家非喜勿噴,如果愿意,歡迎評論區互相探討和學習。


一、分答類內容付費模式


分答的后臺是果殼網,2016年5月因為王思聰等大V入駐平臺而迅速爆紅網絡,可以說是接4月在朋友圈刷屏的值乎的棒,一起掀起了內容付費的潮流。此后,不僅專欄類、線上沙龍類等其他內容付費模式相繼出現,就問答類的跟著就有微博問答、好大夫在線、簡單心理等出現,包括育兒平臺寶寶樹也上線了付費問答功能。

分答app界面截圖

分答的商業模式,主要是知識大牛入駐平臺,自行設置回答問題的費用,然后,用戶可以通過支付相應的費用向喜歡或者想咨詢的大牛發起提問(文字形式),大牛收到提問后,以語音的形式回答。其他用戶可以選擇支付1元偷偷聽大牛對某個問題的語音回答,這1元提問者可以獲得0.5元的分成。

“1元偷偷聽”功能,分答平臺的這一創新非常好,它不僅讓大牛的回答重復利用,產生了更多價值,同時,提問者也可以獲得收入,這極大地提高了提問者的提問積極性;而對于偷偷聽的用戶來說,自己不用支付太高的提問費用,也可以得到大牛對某個問題的看法,所以,可謂一箭三雕,尤其來自偷偷聽的用戶的收入,看似每人1元很少,其實,整體收入非常大,而且源源不斷,遠比提問者的提問費用收入高得多。

分答的模式還有一個好處,就是知識大牛不用特別設計、準備內容,成本低,只需根據自己已有的知識和經驗回答就好。

不過,小編個人覺得,這種提問或者咨詢方式,對提問者來說很不值,幾分鐘的語音,根本解決不了問題,尤其像戀愛問題、職業規劃、人生規劃等問題,是幾分鐘的語音能解決得嗎?何況很多牛人提問一次的費用是幾十、幾百甚至上千元。

但是,你到分答app上看一下,恰恰提問戀愛婚姻、求職加薪等問題的用戶非常多,所以,現實中,我們大部分人習慣把牛人神化,習慣把自己碰到的問題推給別人來解決,習慣想著通過得到一個神奇的招式立馬獲得成功。這些理性看,很幼稚很好笑,但恰恰是人性所在,是各行各業市場所在。

另外,分答平臺除了邀請情感、職場等專家、達人入駐,滿足用戶的咨詢需求,還力邀新火起來的明星、大咖入駐,比如《最強大腦》上火起來的選手王昱珩,不僅吸引了他的一大批粉絲注冊分答平臺,同時,清華大學美術學院畢業、《最強大腦》節目選手、逆天的觀察力、獨特的生活方式和理念等等神秘標簽,也讓他在分答平臺上吸引了將近有17萬個用戶收聽他的回答。獵奇,這也是人的一大本性,尤其對明星、對牛人,我們更是喜歡其神秘的光環是怎么修煉的,甚至愿意付費一探究竟。


二、得到類專欄付費訂閱模式


得到,這個很多人都知道,是邏輯思維的羅胖推出的,它可以說率先開啟了付費專欄模式,它的成功是,聯合李翔、李笑來等垂直行業知識大牛策劃、制作了《李翔商業內參》、《通往財富之路》等精品音頻專欄,199元/年,全面52周不間斷更新。除此之外,還有其他企業、機構和自媒體人自行上傳和售賣的其他付費音頻,定價幾元、十幾元、二十幾元不等。

得到app界面截圖

其商業模式是,自己找人、找資源策劃制作高質量專欄售賣,然后,收入分成。這個模式的好處是,不需要太依賴大V、大咖等資源,尤其不需要一直維護他們,讓他們在平臺上保持活躍,只要完成專欄策劃,建立好團隊,制定好工作流程,專欄持續更新就ok了。而且,內容一旦完成,還可以重復售賣。

但難點在于,你要有能力、有資源制作出高質量的內容,尤其其價格相對較高,用戶付費了之后,對其用處和價值是有期待的。好在199元是一年的費用,日平攤下來,還不算多,對于得到app上的高知識、高追求的精英用戶來說,是完全劃算的。因此,李笑來的《通往財富之路》,有超過12W人訂閱。

除了得到,推出專欄付費的,還有喜馬拉雅FM,16年12月,它聯合馬東和《奇葩說》選手策劃制作了《好好說話》專欄,非常暢銷。然后,跟著36氪推出了“開氪”收費專欄,鈦媒體、虎嗅也相繼推出了Pro專業版、會員專享,也都是通過提供優質內容收費。

不過,雖然內容付費模式同為專欄形式,且平臺上除了付費內容,也都有免費內容,但是,得到與后面幾個還是有區別,得到從一開始就是定位收費的,按羅胖的話說,得到app上的免費內容,不是為了引流,而是為了給付費用戶更好的服務體驗,就像五星級酒店的免費早餐、健身房等。而對喜馬拉雅FM、36氪幾個平臺來說,其付費內容是從之前的免費內容中衍生出來的,未來其免費內容仍然是主要的維系用戶粘性的手段。


三、知乎live線上沙龍內容付費模式


知乎雖然已有“值乎”這個分答平臺,但是,“值乎”自16年4月1日愚人節以“內容刮刮樂”的活動形式火爆朋友圈之后,沒多久就變得相對沉寂了。之后,知乎團隊又以線上語音沙龍的形式推出了知乎live這一新的內容付費形式。

知乎live界面截圖

知乎live的主要商業模式是,各行業達人入駐平臺后,可以自主就某一話題發起一場live,然后設置簡介和內容大綱,以及開始時間、參與票價,用戶看到后,如果感興趣可以支付報名。Live開始后,是通過語音直播的形式進行,主講人可以發布語音、文字、圖片等內容,并與用戶實時互動。

這種形式與分答相比,溝通更有深度,更有價值,用戶的體驗會也更好,同時,與線下沙龍相比,它又讓知識分享和學習的成本大大降低。所以,它的適用對象更廣泛,各行各業的人,只要有干貨,就可以拿來分享,而因為溝通、互動充分,付費用戶更容易有所收獲,所以,慢慢會形成粘性,這樣平臺就不需要依賴明星、大V等資源,運營成本更低。

大家去知乎live也可以發現,上面的熱門內容,并不是像分答一樣由褚明宇、王昱珩、涂磊、李銀河等國民大咖發起,而是由各垂直領域,甚至有時連垂直和細分領域都談不上,只能說是某個小方面的達人發起。而話題也多種多樣,并非集中在情感、職場、理財等幾個方面,它可以有寶萊塢電影與印度教的信仰邏輯、政治史的寫法、如何成為一名體育編輯等非常小眾的話題,所以,與得到等專門策劃制作精品專欄相比,它不但內容生產成本低,而且可以更好地滿足各種個性化需求,而這更能迎合知識盈余、知識共享等長遠的發展趨勢。

四、豆瓣時間垂直內容付費模式

不知道是被內容付費浪潮裹挾,還是繼續需求突破和變革,今年3月7日,豆瓣上線了其付費產品“豆瓣時間”的第一期專欄《醒來——北島和朋友們的詩歌課》,邀請北島、西川、歐陽江河等當代著名詩人朗讀、講解詩歌,總共102期、定價128元,內容形式是錄制音頻。

豆瓣時間界面截圖

所以,實質上看,豆瓣時間的內容付費模式,和得到、喜馬拉雅FM是一樣的,都是自己介入、策劃制作精品專欄。只不過,豆瓣時間是基于自己平臺的目標用戶特征,內容更加垂直,更加文藝、小眾。

不過,在這里想分享的是,據當前幾期用戶的反饋,豆瓣時間的詩歌課是失敗的,它雖然成功地通過北島等IP勾引起了大家的期待,讓大家付費了,結果沒有考慮好用戶體驗,講師們因為缺失對課堂現場感的營造,無情緒調動和互動,讓用戶體驗很差,大呼不值。所以,他們后續付費的可能性,就非常低了。

這給大家提了一個醒,讓用戶為內容付費,用戶是會對內容產生期待和有要求的,你制作的內容必須能保證質量和體驗,否則,難以維持下去。這與之前的打賞不同,打賞是先閱讀后付費,是一種自愿行為,不是交易行為。所以,做專欄形式的內容付費,是有很高門檻的。

五、一直播類直播內容付費模式

說起付費直播,一直播并不是最早試水內容付費的直播平臺,早在去年7月,花椒直播就已推出私密直播功能,達到11級的主播可以對直播收取門票。8月,易直播也推出了付費直播和付費錄播功能,不同的是,用戶可以免費觀看5分鐘的直播先進行體驗,然后決定是否付費。不過,兩者在推出付費功能之后,到目前為止都沒有再繼續跟進過,且用戶進入平臺app后,也找不到付費直播的專門入口。所以,我們可以推測,應該是嘗試不理想,沒有繼續投入。

而具體什么原因?有媒體對資深直播app用戶進行了采訪,用戶反饋對于收門票的私密直播,他們的第一反應是“要裸聊?”、“色情直播合法了?”所以,這應該主要跟秀場直播的內容定位和用戶特征有關,在他們用戶的心中,直播尤其是秀場直播,這就是一個看美女唱歌跳舞的地方,而不是學習的,更不用說付費學習了。

一直播app界面截圖

現在一直播比他們多準備了半年,于今年3月20日才正式推出付費直播功能,希望借助其已有的知識頻道,切入付費直播。雖然一直播不像花椒、易直播,為了保證內容質量,只篩選優質用戶開設付費直播白名單,比如微博或者一直播的粉絲50W+的用戶才有資格申請,但能否成功,還需要我們拭目以待。

這里它為大家提的醒是,讓用戶付費是也需要場景的,像得到、知乎live、豆瓣,包括喜馬拉雅FM等,其原本的定位就是用戶獲取知識、分享知識的平臺,所以,他們推出付費內容,只是提供一種增值服務,原有的平臺定位沒有變,因而更容易被用戶接受。

六、歸納與總結

①內容付費是一種大趨勢,為什么?


不管內容付費是不是風口,蘊藏多大的市場潛力,未來內容付費都是一種趨勢。一方面,信息大爆炸時代,各種信息鋪天蓋地,我們越來越需要優質內容來降低篩選成本,哪怕是付費,尤其對于時間珍貴、又需要不斷提升自己的高知識、高追求精英;同時,付費訂閱精品專欄、和大咖直接溝通獲取知識,這些當前相對搜索、瀏覽免費信息來說,又是一種高逼格的事,我和優秀的人同臺,我將是更優秀的自己,所以,伴隨著消費升級,將有越來越多的中產階層愿意為精品內容付費。

另外一方面,時間越來越碎片化,高追求的人可能想著通過付費音頻的方式利用碎片時間來學習、提升自我,而很多普通人則可能需要新的方式來打發碎片時間,獲得新的刺激,比如付費問明星、達人一些問題,滿足一下獵奇心理。

再者,隨著上網溝通越來越方便,普通人也可以與大咖、專業大牛實現零距離,健康咨詢、法律咨詢等專業性內容需求也會越來越強。所以,未來內容付費,還是有很大市場空間的。而且未來隨著技術、法律的完善,使得更多原創內容收費成為可能。

但是,為了吸引流量也好,或者如得到的羅胖,為給用戶提供酒店免費自助餐式的增值體驗也好,平臺在提供付費內容的時候,還必須有免費內容支撐,不然很難有粘性,很難運作起來,因為大家習慣了免費,所以,得到有免費的知識新聞,喜馬拉雅FM有免費的音樂、聽書等,而知乎live的入口也是直接放在知乎app上。

②圖文、音頻、語音、視頻、直播,付費內容以哪種形式呈現好?

內容付費成為可能,還有一個原因是音頻的便捷、高效,它不像紙質內容,需要策劃、出版、印刷、實體店出售等漫長的制作和分發流程,它制作更快,成本更低,傳播也更高效,上線后一下子就可以覆蓋到成千上萬、上億人。尤其現在時間碎片化,通過音頻形式,我們可以隨時隨地學習、充電。但是,由于不直觀、易忘等特性,音頻特別適合于音樂、小說、歷史人文、企業管理、理財規劃、職業規劃、說話技巧、行為禮儀等,因為這些內容,大家要么是用來消遣的,要么只需要知道、了解、理解其理念、核心意思即可,主要是思想的啟發、引導。

對于需要識記的,則可能要有圖文配合,比如教學、醫藥健康類,哪些是必考點,什么病吃什么藥,都需要圖文輔助,才能真正對用戶起作用。

對互動要求高的內容,則語音、語音直播更好,咨詢、問答類的可以語音,溝通更簡單、高效;而教學、專業的培訓等需要用戶能當場準確理解的,可以是語音直播,能實時互動。

視頻、視頻直播,對于瑜伽、服裝搭配等需要直觀演示的,最好采取視頻形式;既要求生動直觀、又要實時互動的,可以視頻直播,當然,其成本可能更高。但是,由于對付費內容,用戶往往是有預期的,如果沒用,效果不好,就很難讓其繼續付費,所以,大家還是以用戶體驗為核心,根據自己的內容特征,采取合理的內容呈現方式。

③分答、得到、知乎live、豆瓣時間、一直播,誰最有可能成功?

個人覺得,得到、知乎live最有可能成功,因為他們的運營模式已經較成熟,并且已實現了平臺化,就是說不再依賴大V、大咖等昂貴資源運行,已經有垂直領域或細分領域的達人可以入駐提供內容,且效果不錯,尤其知乎live,依托知乎已有的資源,內容不僅質量高,而且更加多種多樣,能滿足個性化需求,同時語音直播的形式,又兼顧了成本、效率、互動等用戶體驗,非常好。

這個角度評判,豆瓣可以說雖敗猶榮,雖然付費嘗試多次失敗,但是,豆瓣在用戶的心目中,依然是文藝者實現精神追求的最好家園,其地位不可動搖,所以,盡管失敗、做得不好,但是,用戶不會因此大量流失,它已經平臺化到用戶自己提供的內容,就足夠優質、豐富的地步,不用平臺做過多干預就可以運行,你制作的內容好不好,沒太大關系。所以,豆瓣做收費,應該學習知乎live,找到適合自己的收費模式,規則制定好之后,讓用戶自行在上面分享內容、購買內容即可。

④內容付費,其他人還有機會入局嗎?

知識無處不在,學習無處不在,做內容付費,誰都有機會,但是,想像知乎live、得到一樣做綜合性平臺,機會不大。不過,大家可以選擇垂直領域,尤其已經在垂直領域扎根的,機會更大,比如寶寶樹等母嬰垂直行業,就可以以其原有平臺為基礎,衍生出音頻、語音問答、語音直播、視頻直播等多種內容付費服務,像懷孕時該注意什么、怎么做胎教等,可以提供音頻的付費內容,做一些原則類的指導;而為了提供個性化服務,比如小地方醫療水平低,有用戶想咨詢北京三甲醫院的醫師,就可以提供收費的語言問答服務;嬰幼兒喂養問題,由于每個月齡、季節的孩子,碰到的問題都很相似,可以通過語言直播的形式來提供服務,既可以一下解決很多寶媽的疑問,又能實時互動,保證大家理解準確;而如何給嬰兒洗澡、拍嗝等操作性指導,最好是視頻的形式。

所以,內容付費未來不一定是大的創業風口,但是,各行各業可以通過提供付費精品內容,來提升目標用戶的體驗,提升轉化率,同時,增加變現渠道。

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